برخی نویسندگان سعی کرده اند بین خریداران آنلاین تفکیک انجام دهند اما با در نظر گرفتن بسیاری از پیشنهادهای نظری ،دانشگاهی مدل عمل گرایانه ارائه شده توسط برایان آیزنبرگ (۲۰۱۱) را ترجیح میدهم بسیاری از ۲۰ نیرویی که او معرفی کرده است و بر خرید افراد تأثیر میگذارد برای بیشتر دانشجویان و خرده فروشان بازاریابی روشن است اما طرح آن در این بخش به این دلیل است که شما بتوانید چگونگی خرید آنلاین افراد را ببینید و شاید مهمتر از آن ببینید که چگونه یک بازاریاب دیجیتال میتواند انتظارات افراد را در این فرایند خرید تحت تأثیر قرار دهد.در دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی شما نیاز دارید این موارد رو شناخته و از آن استفاده کنید.
فراموش نکنید که هر یک از این دسته ها در مورد هر فرد خاص خواهد بود- افراد اقلام متفاوتی را در زمانهای متفاوت با قیمتها و دلایل متفاوت میخرند.با ما همراه باشید تا 20 نیروی آیزنبرگ را بررسی کنیم
روی ویلیامز، چند سال پیش، خریداران را در یکی از دو حالت معامله یا رابطه ای توصیف کرد. در آن زمان، برخی از ما به صورت مجازی دور و بر می‌گشتیم، ایمیل‌هایی را با دوستان رد و بدل می‌کردیم، و سعی می‌کردیم فهرستی از دلایلی را تکمیل کنیم که افراد را به خرید چیزها ترغیب می‌کند. (از شما متشکرم، تام جی و برت اف.) اخیراً، با بقیه همکارانم به جمع آوری لیست برگشتیم. تلاش برای درک این نوع چیزها چیزی است که ما را هدایت می کند. همچنین به نفع مشتریان ما است.
آنچه در زیر می‌آید همان چیزی است که به آن رسیدیم، هرچند به احتمال زیاد ناقص. با خواندن این فهرست، آیا می توانید تشخیص دهید که کدام یک از این انگیزه ها رابطه ای و کدام یک معامله ای هستند؟ آیا می توانید ببینید که هر کدام از آنها در سلسله مراتب نیازهای مزلو [تعریف] کجا قرار می گیرند؟ آیا به ما در یافتن انگیزه های اضافی کمک می کنید؟
برخی از این موارد به خودی خود توضیحی هستند. نیروهایی که بر خرید افراد تأثیر می‌گذارند عبارتند از
20 نیروی آیزنبرگ که بر خرید افراد تأثیر میگذارد.
- نیازهای اولیه (Basic Needs)
- راحتی (Convenience )
- جایگزینی (Replacement )
- کمیابی (Scarcity )
- پرستیژ (Prestige or Aspirational purchase)
- خلا احساسی (Emotional Vacuum)
- قیمت های کمتر (Lower prices)
- ارزش متعالی (Great Value )
- شهرت اسمی (Name Recognition)
- مد یا نوآوری (Fad or Innovation)
- خرید اجباری (Compulsory Purchase)
- پاسخ به نفس (Ego Stroking)
- هویت جدید (Niche Identity)
- فشار اطرافیان (Peer Pressure)
- اثر «کلوچه های دختران پیش آهنگ (The “Girl Scout Cookie Effect”)
- مقابله به مثل یا گناه (Reciprocity or Guilt)
- همدلی (Empathy )
- اعتیاد (Addiction )
- ترس (Fear )
- ولخرجی (Indulgence )
نیازهای اولیه
همان طور که مازلو توصیف کرده است ما برای برآوردن نیازهای کف هرم نیازها خرید میکنیم؛ اقلامی مانند غذا و پوشاک
ما چیزهایی می خریم تا آنچه مزلو به عنوان پایین سلسله مراتب خود توصیف می کند، برآورده شود. چیزهایی مثل غذا و سرپناه
راحتی
وقتی شما به چیزی احتیاج داشته باشید راحتترین یا سریعترین مسیر کسب آن را طی می.کنید به آخرین باری که بنزین ماشینتان در حال اتمام بوده و یا آخرین باری که تشنه به دنبال اولین منبع آب آشامیدنی می،گشتید فکر کنید
شما اکنون به چیزی نیاز دارید و برای به دست آوردن آن آسان ترین یا سریع ترین راه را در پیش خواهید گرفت. به آخرین باری فکر کنید که بنزینتان تمام شد یا تشنه بودید و نزدیکترین نوشیدنی دلخواه را پیدا کردید. این همچنین می تواند انتخاب فروشنده ایمن (هیچ کس برای استخدام IBM اخراج نمی شود)، خرید چیزی برای افزایش راحتی یا کارایی باشد.
جایگزینی
گاهی شما برای جایگزینی اقلام ،قدیمی اقلام جدیدی میخرید
گاهی اوقات به این دلیل خرید می کنید که باید چیزهای قدیمی خود را جایگزین کنید (مثلاً لباس هایی که مناسب نیستند یا قدیمی هستند). این می تواند حرکت از یک VCR به یک پخش کننده DVD باشد.
کمیابی
در مورد کالاهای قابل انبارش یا نیاز ادراک شده ای در مورد محصولی که شاید در آینده احتمال کمیاب شدن آن وجود داشته باشد.
این ممکن است در مورد کلکسیون‌ها یا یک نیاز درک شده باشد که ممکن است چیزی تمام شود یا در آینده در دسترس باشد. علاوه بر این، این امید برای به دست آوردن بازگشت سرمایه، مانند کلکسیون یا عتیقه، وجود دارد. هر چیزی که در طول زمان ارزش پیدا کند.
پرستیژ
یا خرید عزت مدارانه برخی اقلام که به دلایل مرتبط با نفس یا غنای درونی افراد خریداری میشوند
چیزی برای یک دلیل مرتبط با احترام یا برای غنی سازی شخصی خریداری شده است.
خلا احساسی
گاهی شما فقط برای جایگزین کردن چیزی که نمیتوانید آن در داشته باشید یا هیچ وقت نخواهید داشت خرید می کنید
گاهی اوقات شما فقط خرید می کنید تا سعی کنید چیزهایی را جایگزین کنید که نمی توانید داشته باشید و هرگز نخواهید داشت.
قیمت های کمتر
چیزی که شما پیشتر به دنبال آن بودید و اکنون با قیمت کمتر از قبل موجود است.
چیزی که قبلاً به‌عنوان خواسته شناسایی کرده‌اید، اکنون قیمت پایین‌تری نسبت به قبل دارد. شاید شما در حال جستجوی یک تلویزیون با صفحه نمایش بزرگ خاص بودید و یک ویژه تابستانی عالی را دیدید.
ارزش متعالی
زمانی که ارزش ادراک شده بسیار فراتر از قیمت محصول یا خدمت باشد. این چیزی نیست که شما به آن نیاز داشته باشد؛ فقط احساس میکنید که پیشنهادی نیست که بتوانید آن را رد کنید.
زمانی که ارزش درک شده به طور قابل ملاحظه ای از قیمت یک محصول یا خدمات فراتر رود. این چیزی است که شما به‌خصوص به آن نیاز ندارید، فقط احساس میکنید که معامله خیلی خوبی است که نمیتوانید آن را کنار بگذارید. (مثل چیزهایی که در نزدیکی درپوش‌های انتهایی یا باجه‌های صندوق فروشگاه‌ها قرار میدهند.)
شهرت اسمی
زمانی که به دنبال محصولی ناآشنا هستید برندینگ نقش بزرگی ایفا می کند
هنگام خرید دسته ای که با آن آشنا نیستید، برندسازی نقش مهمی ایفا می کند. شاید مجبور شده باشید برای یکی از اعضای خانواده پوشک بخرید و به دلیل آشنایی با این برند به سراغ پمپرز بروید، حتی اگر خودتان بچه ندارید.
مد یا نوآوری
همه به دنبال آخرینها و بهترینها هستند.
همه جدیدترین و بهترین ها را می خواهند. (شیدایی آیفون.) همچنین ممکن است زمانی باشد که شخصی از افراد مشهور مورد علاقه خود تقلید کند.
خرید اجباری
برخی نیروهای بیرونی، مانند زمانی که رئیس شما کاری را از شما بخواهد که اجباری هستند این نوع خریدها معمولاً در زمان اضطرار روی میدهند؛ مانند زمانی که نیاز به یک لوله کش داشته باشید.
برخی از نیروهای خارجی، مانند کتاب های مدرسه، لباس های فرم، یا چیزی که رئیس شما از شما خواسته است، آن را اجباری می کند. این اغلب در مواقع اضطراری اتفاق می افتد، مانند زمانی که به لوله کش نیاز دارید.
پاسخ به نفس
گاهی شما خریدهایی را انجام میدهید که دیگران را جذب کنید یا تحت تأثیر قرار دهید یا چیزی بهتر و بزرگتر از دیگران داشته باشید.
گاهی اوقات برای تحت تاثیر قرار دادن/جذب جنس مخالف خریدی انجام می دهید. داشتن چیزی بزرگتر/بهتر از دیگران، دوستان، و غیره. برای برآورده کردن یک استاندارد از وضعیت اجتماعی، اغلب فراتر از آنچه که واقعاً مقرون به صرفه است، حداقل به نظر می رسد که شما در سطح بالاتری کار می کنید.
هویت جدید
چیزی که شما را به ویژگی هایی ،فرهنگی دینی یا جماعتی پیوند
چیزی که به شما کمک می کند تا به یک وابستگی فرهنگی، مذهبی یا اجتماعی بپیوندید. شاید شما از فارغ التحصیلان هاروارد و طرفدار یانکی باشید که کوشر را حفظ می کنید. (همچنین می توانید با شورش هویت ضد طاقچه پیدا کنید، با این فرض که با کنایه بسیار راحت هستید.)
فشار اطرافیان
چیزی که بنا به درخواست دوستی خریداری میشود.
چیزی خریداری شده است زیرا دوستان شما از شما می خواهند. شاید لازم باشد به سال های نوجوانی خود فکر کنید تا به یک مثال فکر کنید.
اثر «کلوچه های دختران پیش آهنگ
گاهی افراد زمانی که چیزی به دیگری میدهند احساس بهتری دارند؛ به خصوص زمانی که به آنها قول بدهید در ازای آن چیزی دریافت خواهند کرد.
مردم با احساس اینکه دارند به دیگران می دهند، احساس بهتری نسبت به خود دارند، به ویژه زمانی که در ازای آن چیزی به آنها قول داده می شود. خرید چیزهایی که نیازی ندارند – یا معمولاً نمی‌خرند – زیرا به شخص دیگری کمک می‌کند یا دنیا را به تدریج به مکانی بهتر تبدیل می‌کند، یک تصمیم خرید خاص ضروری است.
مقابله به مثل یا گناه
این مورد زمانی روی میدهد که یکی از آشنایان شما یا کسی که هیچ موقع شما برایش کادو نمی خرید کادویی گرانبها یا بی مصرف برای شما خریده است و اکنون این نوبت شماست که در اولین فرصت کادوی او را جبران کنید.
این زمانی اتفاق می‌افتد که کسی – معمولاً یک آشنا یا کسی که به ندرت ارزش هدیه دارد – برای شما هدیه می‌خرد یا کاری فوق‌العاده خوب و/یا غیر ضروری انجام میدهد. حالا نوبت شماست که در فرصت بعدی لطف کنید.
مثال ها:
رویداد – زمانی که آراستگی اجتماعی یک رویداد (به عنوان مثال، عروسی، بار میتزوه، و غیره) خرید چیزی یا چیز دیگری را دیکته می کند.
تعطیلات – ناف گفت.
همدلی
گاهی افراد فقط به خاطر اینکه اشخاصی به درد و دلشان گوش دادند حتی اگر ارزش بدیل کمتری دریافت ،کنند خرید را انجام میدهند
گاهی اوقات مردم از دیگران خرید می‌کنند، زیرا به آنها گوش میدهند و به آنها اهمیت میدهند، حتی اگر جایگزین کمتری داشته باشند.
اعتیاد
این موضوع خارج از دایرۀ سیستم یک انسان معمولی است اما بیشک وجود دارد و حتی در ذهن شما و من نمیگنجد که حجم این نوع از خریدها چقدر است چند بار تا کنون چیزی را خریدهاید و بعد هیچ دلیل منطقی برای خرید آن نیافته اید؟
این خارج از محدوده سیستم عامل عادی انسان است، اما مطمئناً وجود دارد و فروش بیشتری نسبت به آنچه هر یک از ما می‌توانیم در نظر بگیریم، دارد.
ترس
برخی چیزها به خاطر ترس از بعضی چیزها خریداری میشوند مانند ترس از پنچری چرخ یا محافظت شخصی
از اسلحه‌های خیره‌کننده Taser™ صورتی گرفته تا شاسی‌بلندهای بزرگ گرفته تا پناهگاه‌های بمب حیاط خلوت – و حتی چیزهای ساده‌ای مانند فشارسنج لاستیک‌ها – از ترس خریده میشوند. بنابراین، قبل از اینکه «ترس» را به عنوان یک انگیزه به کار ببرید، از خود بپرسید: آیا شما مطابق با Y2K هستید؟
ولخرجی
چه کسی خوشش نمیآید اگر فرصتاش پیش ،آمد لاکچری زندگی نکند
چه کسی گاه و بیگاه لیاقت کمی تجمل را ندارد؟ تا زمانی که بتوانید آن را بپردازید، گاهی اوقات هیچ توجیهی برای آن ماساژ یک ساعته، آن پیمانه بستنی گیلاس گارسیا، یا آن بطری 75 دلاری اسکاچ تک مالت 18 ساله غیر از «شما ارزشش را دارید» وجود ندارد (بهترین) وقتی با چشمک و/یا کج سر در مقابل آینه به خود گفته می شود)
برایان آیزنبرگ
برایان آیزنبرگ یکی از نویسندگان کتاب های پرفروش وال استریت ژورنال، آمازون، بیزینس ویک و نیویورک تایمز با عنوان «تماس برای اقدام»، «منتظر پارس کردن گربه؟» و «همیشه آزمایش کن» است. برایان یک سخنران کلیدی بازاریابی حرفه ای است و کنفرانس های کلیدی در سطح جهانی مانند SES، Shop.org، انجمن بازاریابی مستقیم، MarketingSherpa، Econsultancy، Webcom، SEM Konferansen نروژ، انجمن بازاریابی کانادا، و غیره را برگزار کرده است.
در سال 2010، برایان به عنوان برنده جوایز ستارگان در حال ظهور بنیاد آموزشی بازاریابی مستقیم معرفی شد که بااستعدادترین متخصصان 40 ساله یا کمتر در زمینه بازاریابی مستقیم/تعاملی را می شناسد. او همچنین یکی از بنیانگذاران و رئیس بازنشسته انجمن تحلیل وب است. برایان به عنوان یکی از اعضای هیئت مشاوران کنفرانس و نمایشگاه SES، اجلاس بهینه سازی بازاریابی eMetrics و چندین شرکت تحت حمایت سرمایه گذاری خطرپذیر فعالیت می کند. او با همکار و برادرش جفری آیزنبرگ کار می کند. می توانید آنها را در BryanEisenberg.com پیدا کنید.
اینها چیزهایی هستند که ما به مشتریان کمک کرده ایم درباره آنها فکر کنند. ما امیدواریم که این لیست حداقل شما را شروع کند. و اگر برای درک انگیزه های مشتریان خود به کمک نیاز دارید، به ما اطلاع دهید. این کاری است که ما انجام می دهیم
منبع:
بدون دیدگاه